Konsultbolag har länge pratat om behovet av att öka lönsamheten genom att ”höja sig i värdekedjan”, paketera tjänster, arbeta mer i åtaganden och rent konkret höja sina priser. Forrester konstaterar i sin rapport ”The Future of Consulting Through 2020” att prissättning och nya prismodeller står högt på agendan för många konsultbolag.
Men det är lättare sagt än gjort att påverka priset…
Traditionella prismodeller dominerar
Konsultmarknaden är mogen, kundernas köpprocesser väl utvecklade och digitaliseringen bidrar till ökad marknadseffektivitet och transparens. Det gör det svårt för det enskilda företaget att påverka priset. Speciellt som majoriteten av alla konsulttjänster fortfarande säljs mot fast arvode eller debitering av resurser per timme.
Och de traditionella prismodellerna kommer att fortsätta dominera enligt Forresters rapport. Den pekar på att faktorer som återanvändbara tillgångar, bättre OCM (organization change management) och standardisering av teknologi, ökar förutsägbarheten i projekt och därmed attraktiviteten i traditionella prismodeller.
Lönsamheten måste öka
Frågan är då hur konsultbolag ska kunna öka lönsamheten med priset som verktyg? För lönsamhetsfrågan behöver adresseras. Cinode som bevakar konsultbranschen i Sverige har länge konstaterat att marginalerna är pressade. Lönerna stiger, på grund av kompetensbrist, samtidigt som priserna hålls nere. Tillväxten har under lång tid varit lägre i konsultsektorn än i närliggande branscher.
Lösningen, och svårigheten, ligger i att gå ifrån de invanda gamla timprismodellerna. Och istället arbeta med nya affärsmodeller, nya tjänstepaketeringar och nya sätt att ta betalt.
Här är 12 olika sätt att ta betalt för konsulttjänster:
12 sätt att ta betalt
1. Timarvode
Det traditionella sättet att ta betalt är timarvode på löpande räkning. I en transparent mogen marknad blir denna modell ofta den mest naturliga. Arvodet blir en funktion av kostnader (löner), utbud och efterfrågan samt i viss mån värdet av en specifik kompetens som kunden behöver i sina processer.
Fördelen med modellen är att risken minskar för leverantören. Samtidigt kopplas inte leverantörens ersättning alls till det värde som skapas för kunden. Denna prismodell riskerar också att skapa mer av ett kund-leverantörsförhållande istället för ett partnerskap där båda parter vill hjälpa den andre att lyckas.
2. Fast pris per uppdrag
En annan traditionell modell är att offerera ett fast pris för en leverans. Kunden får en mer förutsägbar kostnad men leverantören riskerar lägre lönsamhet. Leverantören behöver därför bygga in en marginal för oförutsedda händelser samt vara bra på att löpande hantera förväntningar och omfattning.
3. Retainer
Att ta betalt löpande med ett fast arvode per månad är något som reklambyråer använt länge. Denna modell är tillämpbar även för andra konsultbolag och då är det viktigt att förstå att det finns olika varianter av ”retainers”:
- ”Pay for work”
Detta är ett vanligt sätt att ta betalt som egentligen felaktigt kallas för ”retainer”. Det är snarare en fastprismodell där kund och leverantör kommer överens om en fast mängd timmar som ska levereras varje månad. Arvodet baseras fortfarande på uppskattad total tid och ”kronor per time”. - ”Pay for access”
Denna retainer-modell tonar ner kravet på att ”lägga timmar” och betonar istället tillgången till en expert. Coaching och rådgivningsupplägg bygger på denna modell. Fokus ligger på expertens kunskaper och erfarenhet och det faktum att experten/konsulten kan bidra med ett stort värde till företaget – oberoende av hur många timmar det tar att leverera. Tankesättet är logiskt då experten lagt hundratals eller tusentals timmar på att bli expert. Däremot har det hittills varit svårt att använda denna modell, mycket beroende på att synen på konsultleverans är traditionell hos både kunder och leverantörer. Leverantören behöver vara bra på att förhandla fram och argumentera för denna lösning redan från start. - ”Pay for outcomes and roles”
I denna modell arbetar konsulterna sida vid sida med kunden mot gemensamt uppsatta resultat eller ”outcomes”. Priset är oberoende av det antal timmar som läggs ner för att nå dessa resultat. Osäkerheten kring hur mycket tid som krävs balanseras med ett högt arvode räknat i kronor per timme. Det höga ”timarvodet” motiveras av det mätbara eller subjektiva värde som skapas för kunden. Detta är en modell som traditionell använts av de mest professionella strategi- och managementkonsulterna men som mycket väl kan användas av alla typer av konsult- och expertbolag.
4. Abonnemang
För standardiserade tjänster som är av löpande natur kan konsultföretag använda ett löpande fastpris per månad – ett abonnemang. Under förutsättning att företaget har en kritisk massa av kunder kan arvodet sättas som ett enhetspris som är lika för alla kunder oavsett användning.
Ett exempel är supportavtal med ”obegränsat antal ärenden”. Ett annat exempel hittar vi bland redovisnings- och skattekonsulter i USA. De erbjuder ”accounting and unlimited tax advise” för ett fast månatligt arvode.
Hur kan de erbjuda något som är obegränsat? Jo genom att precis som försäkringsbolagen slå ut den totala kostnaden på alla kunder. Företaget kommer att gå med förlust på vissa kunder. Men eftersom många kunder använder tjänsten i liten utsträckning, så blir den totala lönsamheten väldigt bra.
Denna modell är vanlig i vissa branscher som friskvård, försäkring och IT (supportavtal). Den överlappar med modell # 3 Retainer men som varianten ”pay for roles”. Leverantören tar en roll i kundens löpande process till ett fast förutsägbart pris.
5. Värdebaserad prissättning
I denna modell kopplas konsulternas ersättning till ett mätbart värde. Arvodet kan bestå av en fast summa, en procent av mätbar vinst eller vara rörligt utifrån vissa nyckeltal. Modellen är ofta svår att få till i en mogen marknad där många kan utföra samma arbete. Den passar dock bra då kunden vill skapa incitament för leverantören, där värdet är rimligt lätt att mäta för båda parter och där leverantören har kontroll över resultatutfallet.
6. Volymbaserade priser
Med denna modell anpassas priset efter volymen. Priset per enhet går ner vid högre volymer per månad eller totalt. Vi använder själva denna modell när vi tar uppdrag som innebär contentproduktion i bulk.
7. Feature pricing
En produkt eller tjänst som kan skapas utifrån en grundmodell med möjliga uppgraderingar kan prissättas olika mot köpare med olika betalningsvilja. Kunderna betalar olika mycket för i stort sett samma grundleverans men med olika tillagda tjänster.
Denna modell kräver stor kundinsikt så att det upplevda mervärdet av tilläggstjänsterna motsvarar det högre priset. Exempel på komponenter som kan vara ”tilläggsfeatures” för kunskapsbaserade företag är kringliggande tjänster som support, coaching, utbildning, träning, medlemskap, exklusiva workshops eller VIP-erbjudanden.
8. Licenser
Vissa branscher har väl utvecklade modeller för att ta betalt för licenser. Modellen är fullt möjlig även för konsultbolag, i alla fall om de har kunskap som kan paketeras som metoder eller ramverk. Dessa metoder kan nämligen säljas via en licens, det vill säga en rättighet att använda metoden. Det krävs en viss utvecklingstakt med löpande ”uppgraderingar” av metoden så att det är värt att ”prenumerera” på den. Detta eftersom det kan vara svårt att skydda sina rättigheter enbart med legala avtal.
En av våra kunder Ahrens och Partners är ett konkret exempel i konsultbranschen. De licensierar sin metodik för tillväxt till konsulter som är certifierade i Ahrens metodik.
9. ”Razor and Blade”
Denna prismodell är en del av affärsmodellen ”razor and blade”. Den innebär att kunden betalar en liten andel för en initial produkt eller tjänst (som en rakhyvel) och därefter betalar för de insatsvaror (rakblad) som krävs för att köra en process och få resultat. Konsultbolag kan exempelvis tillämpa modellen genom att prissätta en initial insats relativt lågt. Och sedan tjäna igen det genom löpande rådgivning. Till exempel i form av ett längre implementeringsstöd med löpande träning och coaching.
10. Freemium
I den här prismodellen erbjuder företaget en grundmodell av en produkt eller tjänst som är gratis. Men tar betalt för tilläggstjänster och uppgraderade varianter. Denna modell hittar vi till exempel i kunskapsbaserade kostnadsfria ”medlemscommunities” där det finns betalda ”inner circles” som marknadsförs till medlemmarna.
11. Finansieringslösning
Vissa konsultbolag har börjat kombinera en fastprismodell (där alla kunder betalar samma pris oavsett hur mycket tid leveransen tar) med en finansieringslösning. Leverantören får betalt direkt genom att använda en tredje part som finansiär. Kunden kan välja att betala konsultinsatsen uppdelat över 24 eller 36 månader och betalar räntekostnaden till tredje part. Vissa webb-byråer vi träffat använder denna modell framgångsrikt.
12. Leverans i grupp
Ett annat sätt att öka lönsamheten är att leverera tjänster till kunder i grupp. Genom att samla flera företag, som får ta del av konsultleveransen gemensamt, kan det interna timarvodet bli avsevärt mycket högre än om leveransen skulle skett individuellt och med traditionell prissättning ”per timme”. För kunderna är detta också en bra affär då de kan ta del av rådgivning de annars kanske inte haft budget för, till ett väldigt förmånligt pris.
Vanliga exempel inom konsultbranschen är utbildnings-, tränings- eller utvecklingsprogram. Modellen är egentligen en kombination av ”retainer” (pay for access, pay for outcomes and roles) och fastprismodellen. Vi har själva en tjänst Digital Academy där företag går ett utvecklingsprogram i grupp till en fast månadsavgift. Den totala intäkten är således frikopplad från ”kostnaden” eller tiden att leverera tjänsten.
Kombinera olika modeller
Även om traditionella prismodeller verkar vara här för att stanna, i alla fall i närtid. Så talar alltså lönsamhetsfrågan för att konsultbolag behöver se över nya modeller och andra sätt att ta betalt.
En framkomlig väg är att utforska nya modeller för delar av sin verksamhet. Många konsultbolag kombinerar exempelvis konsulttjänster kronor per timme med leverans av utbildningar i grupp.
Vi på Certus Growth är personligen inte så förtjusta i den traditionella metoden ”kronor per timme” då vi anser att den är omodern, ologisk och inte betraktar det som alla konsulter vet. Nämligen att skillnaden i leverans är stor baserat på företag och individ.
Vi välkomnar alla initiativ och exempel på alternativa affärsmodeller och prissättningar. Vi spanar fortsatt på denna utveckling och gör egna test som vi gärna delar med oss av till våra följare och kunder.
Förhoppningsvis har du utifrån dessa 12 sätt att ta betalt fått inspiration till hur du kan öka lönsamheten för ert bolag.
