Hur ska du som är VD, säljchef eller marknadschef skapa en optimal allokering av företagets pengar för att attrahera, behålla och utveckla kunder? Kostnadssidan är viktig för att få resultat från marknadsföring och försäljning. Här är en översikt till hur du kan tänka för att skapa en optimal sälj- och marknadsbudget.
Att budgetera för försäljning och marknadsföring är inte på något sätt enkelt eller självklart. Med dagens utveckling av digitala arbetssätt, kanaler, metoder och system är det svårt att hålla sig a´ jour med ”best practice” och vad som fungerar. Det är svårt att designa sin marknads- och säljorganisation och det finns ingen ”one-size-fits-all-lösning” för att planera, styra och mäta sin marknads- och säljprocess.
Detta sagt så finns det ändå hopp. Genom att analysera ditt företag kan du avgränsa och komma nära en optimal allokering av pengarna både nu och i framtiden.
Här är några perspektiv som är viktiga att beakta när du ska skapa din tillväxtplan, affärsplan och er sälj- och marknadsbudget.
6 perspektiv för en bättre sälj- och marknadsbudget
Här är sex perspektiv, i någon form av logisk ordning, som vi tar avstamp i när vi hjälper kunder att sätta en bättre marknads- och säljbudget. Som gör att företaget kan sälja mer genom att betala mindre.
1. Mätbarhet
I samtal med VDar, ägare och styrelsepersoner ställer jag ofta frågan: Har ni ett mätbart sätt att skaffa nya kunder? OM jag ger er 10.000 kr kan ni då lägga dem på rätt saker som garanterar att ni får en, två, 10 eller 100 nya kunder?
Svaret är oftast ”Nej det har vi inte, men det skulle vara fantastiskt om vi hade den kollen”.
Mätbarhet bör vara målet, för i sådant fall blir tillväxt bara en fråga om kassaflöde och finansiering.
För att skapa denna mätbarhet behövs:
- Tydliga mål för företaget
- En definierad säljprocess – ett flöde av aktiviteter i olika steg för att nå målen
- Målen nedbrutna i nyckeltal för varje steg/aktivitet i processen
Om sedan kostnaderna för att utföra dessa aktiviteter tillsammans med övriga kostnader är mindre än intäkterna – så skapar ni en vinst
2. Varumärkesbyggande vs säljdrivande
En viktig vattendelare i budgeteringen av marknad och sälj är uppdelningen på varumärkesdrivande och säljdrivande aktiviteter. Klassiskt är kostnader för reklam varumärkesbyggande medan personalkostnader för säljare är säljdrivande.
Detta perspektiv kan tyckas självklart. Men enligt vår erfarenhet är det inte alls så. Det finns mycket att vinna på att analysera hur stor del av både marknads och säljbudgeten som ska läggas på säljdrivande vs varumärkesbyggande aktiviteter.
I små och medelstora bolag så lägger företag ofta – ifall de överhuvudtaget har en marknadsbudget – för stor andel på varumärkesbyggande aktiviteter.
Hur du kan rätta till det är genom att
- Dela upp kostnader utifrån om syftet primärt är det ena eller det andra.
- Identifiera aktiviteter som borde vara säljdrivande (dvs ha en mätbarhet från aktivitet till kund och intäkt) – men inte är det. Typiska sådana kostnader är insatser i sociala medier som enbart driver likes och delningar men inte för kunderna vidare till leads i form av kontaktuppgifter eller e-postadresser.
- Göra en medveten allokering av kostnader i dessa dimensioner och ta med detta perspektivet i budgeteringsprocessen framåt.
Vissa kostnader ger båda delarna.
Vår rekommendation till mindre och medelstora bolag som inte har en så sofistikerad marknads- och säljfunktion, och därmed budgetering, är att fokusera mest på säljdrivande aktiviteter och i dessa aktiviteter göra sådant som också bygger varumärket.
När det gäller digitala sätt att skaffa kunder så kan följande modell hjälpa till med vilka aktiviteter ni ska göra, på första nivån, och därmed vilka kostnader ni ska ta.
3. Nya vs befintliga kunder
Det är förvånansvärt få bolag vi träffar som gör en tydlig uppdelning på nya och befintliga kunder, i sitt arbete och därmed sin budgetering.
En modell som är tidlös och kom till redan på 50-talet menar att företag behöver två delar i sin försäljning:
- Skaffa nya kunder, det vill säga att få kunden att köpa första gången
- Sälja mer till befintliga kunder
Logiken är att det är i ”back end” du tjänar pengar. Det vill säga genom att maximera Liftetime Customer Value. Ibland definieras detta värde, LTV eller LCTV som intäkt, det vill säga omsättning. Mer korrekt enligt vår syn är att definiera det som vinst.
Ett av företagets primära syften är att generera vinst och avkastning till aktieägarna. Därmed är vinst per kund över tid ett av de viktigaste nyckeltalen för företagets alla intressenter. Högre vinst över tid betyder mer pengar att återinvestera i bolaget och är oftast (men självklart inte alltid) ett resultat av att företag gör saker rätt.
Ifall ni inte har en tydlig uppdelning mellan nya och befintliga kunder rekommenderar vi att analysera er verksamhet utifrån detta perspektiv.
Fundera på hur ni allokerar kostnader för att:
- Skaffa nya kunder
- Utveckla och behålla era kunder för att maximera er vinst över tid
Det sägs att det kostar 6 gånger mer att skaffa en ny kund jämfört med att sälja mer till en befintlig. Och vinsten genom att säja mer till befintliga kunder är oftast 10-30 gånger mer än det första köpet eller ifall ni enbart säljer till kunder en gång.
Men, du behöver samtidigt allokera resurser till nykundsbearbetning. För om inte får in några nya kunder så har du snart inga att sälja mer till.
4. Digitalt och centralt vs personligt via säljare
Ett fjärde perspektiv när ni delat upp kostnader enligt de två ovanstående är att gå djupare i de aktiviteter som är säljdrivande.
Här finns det två huvudsakliga tillvägagångssätt som är aktuella för de flesta bolag:
- Digital och central kommunikation (annonsering, sociala medier, hemsida, e-post-kommunikation och eventuellt digitala sätt att sälja)
- Personliga metoder (säljarbete och kommunikation ”one-to-one”)
Detta är ett viktigt perspektiv när det gäller budgetering. För fördelningen av aktiviteter i dessa två spår styr vilka kompetenser ni behöver. Det styr rekrytering och personalkostnader alternativt kostnader för externa parter, byråer eller resurser.
Det styr också investeringar i system samt kostnaderna för olika kanaler för att få exponering, skaffa leads och nya kunder.
Eftersom det finns minst 20 typer av digitala kanaler att välja på, och du inte kan bemästra alla, så gäller det att tänka till på detta perspektiv.
För att göra detta krävs att ni
- Definierar den säljprocess ni ska ha.
- Definierar er organisation och ert marknads- och säljteam utifrån behovet av aktiviteter och därmed kompetens.
De största kostnaderna för marknadsföring och försäljning för mindre och medelstora bolag är ofta kostnader för arbete och personal. Här finns det ofta potential för företag som vill optimera sin sälj- och marknadsbudget – att organisera sig rätt utifrån dimensionerna digitalt/centralt och personligt via säljare.
5. Process vs Projekt
Ytterligare ett perspektiv som är användbart vid budgetering är uppdelningen mellan löpande processer och projekt.
För små och medelstora bolag är det önskvärt att så stor del av kostnaderna som möjligt allokeras i löpande mätbara processer. T ex annonsering, leadsgenerering, säljarbete, löpande e-postkommunikation etc.
De projekt som görs för att förbättra sälj och marknad (effektivisering, införande av nya system, sprintar för kontinuerlig förbättring) ska i så hög grad som möjligt vara mätbara. Antingen genom att uppskatta eller mäta antalet leads eller relationer som skapats. Eller, om det går, mäta effekt på varumärket och kunders uppfattning av bolaget.
Du kan fördela budgeten i procent mellan:
- mätbart säljdrivande löpande processer
- projektbaserade investeringar
- insatser för att förbättra processerna
Att allokera tillräckligt mycket tid, resurser och budget för utveckling och optimering är i dagens läge ett måste för de flesta företag. Annars halkar man lätt efter när konkurrenterna förbättrar sina processer.
Det bästa är självklart om det finns överlapp mellan kostnaderna för ”drift” och ”utveckling”.
Nya arbetssätt som t ex Growth Hacking innebär att utveckling och löpande drift blir en integrerad och naturlig del av arbetet. Nya system och metoder som blir alltmer automatiserade gör också att kostnaden för personal i allt högre grad allokeras till utveckling av löpande processer istället för att personalen ska sitta och faktiskt utföra repetitiva uppgifter manuellt.
Analysera därför era kostnader utifrån fördelningen mellan löpande processer och utvecklingsprojekt. I vilken grad arbetar ni med att gradvis systematisera och automatisera er kommunikation och försäljning (löpande förbättring), jämfört med att bara ”köra processerna” på samma sätt som tidigare?
6. Paretos lag eller 80/20-principen
Ytterligare ett perspektiv är att betrakta verksamheten utifrån ett 80/20-perspektiv.
Paretos princip säger att det mesta i universum är ojämnt fördelat i input vs output. Till exempel står ofta 20% av kunderna för 80% av omsättningen eller vinsten (även om kunder med högsta omsättningen inte nödvändigtvis behöver var de som ger högst vinst).
Perspektivet kan användas även på kostnadsnivå. Troligen är det så att 20% av era kostnader står för 80% av resultatet i form av leads, kunder och vinst. Problemet är bara att veta vilka dessa 20% är.
Ett sätt att prioritera och allokera kostnader för bättre säljresultat, utan att kostnader ökar, är att göra 80/20-analyser. Till exempel på; vinst per kund, omsättning per kund, leads per kanal eller Customer Acquisition Cost per kanal.
En metod som dykt upp de senaste 10 åren är Account Based Marketing and Selling vilket egentligen är en tillämpning av Paretos princip.
Även om ditt företag inte tillhör dem för vilka Account Based Marketing and Selling passar, så har du nytta av att fundera i termer av 80/20. För mer information rekommenderar jag boken ”80/20 Marketing” av Perry Marshall.
Kostnadsposterna i din sälj- och marknadsbudget
Med tydlighet kring ovanstående perspektiv har du en bra grund för att kunna göra en optimal sälj- och marknadsbudget.
Hur:
- ser er säljprocess ut i mätbara steg?
- ska budgeten fördelas mellan varumärkesbyggande och säljdrivande?
- bör den fördelas mellan nykund och befintlig kund?
- ligger betoningen på central kommunikation VS personligt säljarbete
- ska budgeten fördelas mellan löpande process och utvecklingsinitiativ?
- prioriterar ni kostnader som ger störst påverkan på resultatet enligt 80/20-principen?
Med dessa frågor som vägledning är det lättare att förstå vilka kostnadsposter som ska in i din operativa sälj- och marknadsbudget.
Här är exempel på kostnadsposter som kan vara aktuella.
”A dollar saved is a dollar earned”
I denna artikel har vi gått ganska djupt i flera olika perspektiv för att skapa din sälj- och marknadsbudget. Chansen finns att ni har dold potential i hur ni organiserar och driver ert marknads- och säljarbete, så det är värt att fundera över dessa perspektiv.
Att få järnkoll på sälj- och marknadsbudgeten, och säkerställa att den är optimal, brukar löna sig.
”A dollar saved is a dollar earned”. Varje besparing i kostnaderna för att skaffa nya kunder och sälja mer är en vinstkrona på nedersta raden.
För att skapa en vinstkrona kan du antingen sänka kostnaden i marknadsföring och försäljning med en krona, eller så måste du sälja för 10 kr (med en vinstmarginal av 10%).
Det sagt kan man inte spara sig till tillväxt. Men en felallokerad budget kan mycket väl sänka er vinst rejält, eller göra att ni inte har ett kontinuerligt och mätbart flöde av nya kunder.
Detta ämne är inte helt självklart att ge tips inom då varje bolag har sina specifika förutsättningar.
Så i andan av att förmedla våra kunskaper så effektivt som möjligt får du gärna ge en spontan kommentar här nedan. Eller maila mig till david@certusgrowth.se om du har synpunkter eller tips på perspektiv som vi inte tagit upp i artikeln.
