Många företag som säljer tjänster B2B använder content marketing eller inbound marketing för att stödja sin personliga försäljning. Men det finns många sätt att göra content marketing där vissa, enligt vår erfarenhet, ger bättre effekt än andra. Här är vad vi kan lära av relationsförsäljning för att lyckas bättre med content marketing.
De flesta B2B tjänsteföretag använder sig av relationsförsäljning för att sälja. Men det är inte alltid som den centrala kommunikationen och företagets content följer principerna för relationsförsäljning.
Till exempel ser jag ibland exempel på när content görs som förklädd reklam. Kanske inte direkt men ändå indirekt.
Skillnaden mellan reklam och content
Syftet med både reklam och content är att sälja mer. Men det finns stora skillnader.
- Reklam är att skapa en känsla av det positiva kunden får av att köpa din produkt/tjänst och undanhålla det eventuellt negativa. Manipulation.
- Content (i alla fall bra kunskapsbaserat content) går ut på att hjälpa kunden att lyckas bättre (inom ditt expertområde) redan långt innan han eller hon köpt din produkt/tjänst. Rådgivning.
När det content som tas fram är partiskt och endimensionellt eller andas ett ”kom och köp-budskap” så blir det mer manipulativt än hjälpande. Och då går syftet, att ge värde, förlorat.
Content som förklädd reklam
Vem skulle du köpa av ifall två leverantörer sade följande om en ”tjottagronk” de ville sälja till dig?
”Digitaliseringen går fort och det gäller för dig som kund att hänga med. Om du inte hänger med så riskerar du X, Y och Z. Köp vår tjottagronk så hänger du med!”
Eller
”Digitaliseringen går fortare i tanke än i handling. Många hänger inte med i allt och det är helt förståeligt. Du ska bara göra det som ger dig ROI och det gäller att välja bort 95% för att hitta de viktiga 5. Jag hjälper dig som beslutsfattare att förstå om och hur du kan tjäna pengar på vår ”tjottagronk”.
Det här är inte bara en fråga om copywriting eller skrivteknik. Det är ett mindset som måste finnas med redan i skapandet av affärsmodellen.
Vikten av rätt intention i försäljning och content marketing
Vår erfarenhet är att de som lyckas bäst med relationsförsäljning B2B är de som tar en rådgivande roll och står på samma sida som kunden..
Det vill säga de som är nyfikna på kunden, sätter sig in i kundens situation, delar med sig av kunskap och försöker göra det bästa för kunden.
… och där denna intention kommer fram både i den personliga försäljningen och i deras kommunikation och content.
Här kan du läsa mer om försäljning utifrån denna dimension: Varför din intention avgör hur bra du lyckas med relationsförsäljning
Ledningen ger förutsättningarna för att lyckas med content marketing
Förutsättningen är dock att företagsledningen har ett mindset att verkligen göra det bästa för kunden. Och att affärsmodellen lirar med denna intention.
Annars blir det svårt för säljaren och marknadsföraren att lyckas. Då blir det content som tas fram antingen förtäckt reklam eller enbart en copywriting-övning som riskerar att bli genomskådad om den inte är sann.
Om du känner att ni redan har detta mindset så är rådet att verkligen se till att det kommer fram i er kommunikation. Det är nämligen inte självklart.
Hitta en alternativ Call to Action
Det finns en praxis inom traditionell försäljning och marknadsföring att man ska försöka övertyga. För den som lärt sig att alltid ta med uppmaningar i stil med ”Vill du komma till rätta med detta problem, anlita oss” eller ”Kontakta oss för ett förutsättningslöst möte”, så kan det kännas kontraproduktivt att bara ge.
Vi ser dock att allt fler anammar ett mer generöst tillvägagångssätt i sin content marketing. Det är avväpnande och vinner i längden.
Ett alternativ till uppmaningarna ovan är till exempel att bjuda på något mer, exempelvis ett webbinarium. Då tar ni ytterligare ett steg i kontakten med intressenten och kan fortsätta att bygga relation.
Om du haft en mer traditionell sälj- eller marknadsföringsroll och tycker att det är svårt att anamma detta synsätt så kan det hjälpa att tänka att du arbetar ideellt. Vad skulle du säga till kunder och prospekt om ni inte behövde tjäna pengar?
Lyft fram era erbjudanden
Jag avslutar med en brasklapp. Det är ingen mening att göra content marketing om det inte bidrar till att ni säljer mer! Så ni behöver också lyfta fram era erbjudanden och ha bra erbjudandebeskrivningar.
Hur går detta ihop med råden ovan?
Jo, min poäng är att du vinner på att renodla. Ta fram kunskapscontent där syftet är att ge värde och bygga relation. Ta fram annat innehåll som beskriver era tjänster och nyttan med dem.
