Möjligheterna att marknadsföra sig med hjälp av content är stora och mängden content har ökat explosionsartat på senare år. Men det är inte bara att ta fram artiklar eller köpa in content. ”Dåligt” content kan stjälpa mer än hjälpa. Här är några saker som du som VD, contentansvarig eller expert behöver känna till för att slippa lägga tid eller pengar på content som inte ger resultat.
Det är inte längre några få förunnat att vara experter och dela med sig av kunskap. Idag har alla möjligheten att, till relativt liten kostnad och insats, synas mot en stor målgrupp.
Detta sagt så finns det en del risker och fallgropar. Just nu finns 1 miljard bloggar i världen och mycket av det content som produceras är inte tillräckligt bra, för att göra sitt jobb.
Så vad är bra och dåligt content?
Det är dock inte självklart vad som är bra och dåligt.
Du kan göra content i ett enkelt format, t ex ett textinlägg, som är fult och har stavfel. Men där innehållet är väldigt insiktsfullt och ger mycket värde.
Du kan göra snyggt presenterat content som kostar mycket men som ingen läser eller uppmärksammar. Det är proffsigt vid första anblicken men läsaren upplever det som ologiskt, krångligt eller tråkigt.
Det är många faktorer som avgör om något är bra eller dåligt. Något som är bra för en mottagare kan också vara dåligt för en annan.
I den här artikeln utforskar vi vad som avgör om content upplevs som bra eller dåligt rent innehållsmässigt. Vi tar upp några fallgropar som är bra att undvika och tre tips för hur ni kan få fram content som är bra för er och uppfyller era syften.
Syftet med content
Det finns flera syften med att använda content som ett sätt att marknadsföra ett företag. De vanligaste anledningarna är att:
- Ge värde till din målgrupp genom att förmedla er kunskap – så att de gillar er.
- Visa er expertis – så att de får förtroende för er.
- Bygga relation
Genom värdeskapande content kan du nå potentiella kunder i hela köpresan och bli det naturliga valet när kunden är redo att köpa. Det övergripande syftet är alltså försäljning.
Om då kunskapen i det content som läggs ut ifrågasätts av er målgrupp. Eller ännu värre om det signalerar att ni inte kan det ni påstår er kunna – ja då blir effekten den motsatta. Om så är fallet skulle ni rent krasst tjäna på att inte göra content alls.
Det är logiskt men något som många inte tänker på.
Fem fallgropar i produktionen av content
Låt oss titta på några exempel när content riskerar att landa fel, så att du kan se till att ni undviker dessa fallgropar.
1. Om nivån i innehållet är fel för målgruppen
Innehåll som är för avancerat för läsaren tenderar att gå över huvudet på mottagaren med följden att er expertis inte når fram. Innehåll som är för banalt för läsaren kan å andra sidan ge intrycket att ni inte kan er sak eller gå obemärkt förbi.
Tänk dig till exempel att du är en rutinerad projektledare och läser dessa tips:
- Börja med att sätta upp tydliga mål för projektet…
- Gör en tydlig plan…
- Träffas regelbundet för uppföljning av hur det går…
Tipsen ger inget värde för en erfaren projektledare men funkar eventuellt för en ”icke-projektledare” som kanske har rollen att köra mindre projekt på sin avdelning ibland.
Längre ner i artikeln tar jag upp sätt att hitta en match mellan innehåll och målgrupp.
2. Om det är ologiskt
De flesta reagerar på en ologisk struktur även om de kanske inte kan sätta fingret på exakt vad som är ”fel”. Bristande logik gör det svårt för läsaren att förstå hur saker hänger ihop och budskapet blir otydligt.
Att till exempel blanda processteg, tips och strukturer i en text som handlar om en process (hur man gör något steg för steg) är som att prata om äpplen och päron. Här är ett övertydligt exempel för att baka en kaka:
- Vispa ägg och socker (steg i process)
- Blanda alla torra ingredienser (steg i process)
- Tänk på att ha förkläde på dig (tips)
- Använd en sockerkaksform med löstagbar kant (struktur)
I ett kakrecept blir det självklart att det saknas steg för att kunna baka kakan. När innehållet handlar om ett område som läsaren inte känner till lika väl, där du vill utbilda eller förklara något, då är det inte lika tydligt vad som saknas. Känslan blir snarare att man inte fått helheten.
3. Om det inte är specifikt eller tillräckligt djupt
En text/video/podd med tips som är självklara (för läsaren) eller inte går att tillämpa i praktiken ger inte tillräckligt med värde. Kvällstidningar kan ofta komma undan med så kallade listposter i stil med nedanstående.
För att gå ner i vikt, tänk på att
- Motionera regelbundet
- Inte äta snacks i tid och otid och
- Inte ta för stora portioner
Om ditt företag vill förmedla expertis genom kunskaps-content så räcker det inte att säga självklarheter.
Se också upp med ”icke-tips” i stil med: ”Se till att inte ha ugnen på för hög temperatur” när du bakar en kaka.
4. Om det är nedlåtande
Content som förmanar läsaren eller indikerar att läsaren är dålig eller dum brukar inte landa väl. Det betyder inte att ni inte kan skriva om misstag. Risker och misstag fångar ofta uppmärksamhet bättre eftersom vi människor reagerar starkare på faror än på möjligheter.
Ställ er snarare på samma sida som läsaren och sträva efter att förmedla en ärligt vilja att hjälpa till.
Förhoppningsvis läser du inte denna bloggpost som nedlåtande… 🙂 även om jag tar upp vanliga utmaningar.
5. Om det uppfattas som ”krängigt”
Digital kommunikation bör följa samma principer som relationsförsäljning. Men här vill många gärna passa på att slänga in uppmaningar med säljbudskap, när man ändå har läsarens uppmärksamhet. För tänk om man inte får en ny chans…
Jämför med en situation i den fysiska världen och tänk dig att du är på ett företagsmingel.
I dörren blir du hälsad välkommen med uppmaningen: ”Vad kul att du är här, här är mitt telefonnummer – ring mig för att diskutera era framtida lösningar för X [byt ut X mot det ni säljer]”.
Du når garderoben och får frågan: ”Kan vi hjälpa dig på något sätt med dina X-lösningar”. Sedan får du en drink och kommentaren: ”Vi väntar ivrigt på att du ska höra av dig”.
De flesta skulle skruva obekvämt på sig i en sådan situation.
Content som upplevs som säljigt går emot syftet att ge värde och bidra med kunskap
Tre tips för att få fram bra content
Så hur får ni fram content som verkligen förmedlar det ni kan och sätter er i god dager hos er målgrupp och era kunder? Här är några tips:
1. Tydliggör målgruppen för att uppnå relevans
Kundinsikt är A och O för att content ska landa väl hos målgruppen. Se till att det content ni tar fram matchar er målgrupp i innehåll, nivå och språk så att det blir relevant.
Tydliggör också vem ni riktar er till i varje artikel/podd/video etc.
Jämför till exempel: ”Tips inför första jobbintervjun” och ”Intervjutips för dig som söker VD-jobb”.
Innehållet i dessa två skiljer sig (bör skilja sig) radikalt. Genom att berätta vem artikeln är för så säkrar du en match mellan innehållet och läsaren och därmed relevansen. Även om VD-personen läser den första artikeln så framstår ni som kompetenta eftersom det är tydligt att tipsen är för den som söker sitt första jobb. Nivån på tipsen är logiska i sammanhanget.
2. Förlös er kunskap
Kunskapen kan komma från er egen expertis och/eller från research. Undvik eventuella kunskapsgap i content genom att den som skriver (intern eller extern) gör egen research och/eller får stöd från en ämnesexpert.
Experter som skriver själva brukar ha nytta av att någon annan läser deras artiklar och ger input, till exempel kring läsvänlighet, röd tråd och pedagogisk struktur. Så att den expertis ni har verkligen kommer fram.
3. Fokusera på att GE snarare än att FÅ
Oftast när man pratar om content så menar man kommunikation för att skapa kontakt med nya intressenter och underhålla relationer. Här bör fokus för content vara att ge värde.
Undvik säljande uppmaningar som ”kontakta oss” eller ”lösningen på problemet är att anlita en konsult” (underförstått oss). Alltså sådant som signalerar att ni vill få något.
Använd istället uppmaningar för hur läsaren kan få mer värde, typ: ”I den här artikeln får du 7 tips för hur du skriver rubriker som väcker intresse”.
Eller uppmaningar för att ta relationen vidare; ”Anmäl dig gärna till vårt webbinarium på samma tema”.
Sedan finns det givetvis en plats för erbjudanden och faktum är att många företag saknar bra erbjudandebeskrivningar. Ett erbjudande beskriver hur din tjänst eller produkt löser ett viktigt problem för kunden, vilken nytta det ger, hur det fungerar, vad det kostar osv. Det finns alltså ingen tvekan, för den som läser, om att det är ett säljbudskap han eller hon tar del av.
Ett bra tankesätt är att renodla. Kunskapscontent bör fokusera på att ge värde ovillkorligt, utan känslan att ni försöker sälja. Erbjudandebeskrivningar har syftet att sälja och behöver inte hymla med det.
Slutligen
Bra content kan öka er synlighet, trovärdighet och möjlighet att påverka er målgrupp, i alla steg av kundresan.
Men content kan också bli enbart en kostnad om det inte är bra nog för att göra sitt jobb.
Risken med att påtala risker är att hindren för att göra content ökar. Det kan vara trögt ändå att få fram content. Om ni producerar content internt och upplever motstånd vill jag därför påminna om ordspråket ”övning ger färdighet”. Risken att content skulle motverka era syften är små (i alla fall om ni undviker fallgroparna ovan ;-)). Man måste börja någonstans med möjlighet att få feedback och gradvis göra det bättre.
Förhoppningsvis kan tipsen i artikeln hjälpa er att undvika fallgropar och få fram grymt content som er målgrupp uppskattar, oavsett om ni producerar själva eller beställer externt. Så att ni kan få nya kontakter, relationer och kunder och därmed ökad försäljning och vinst.
