Lönar sig marketing automation? Ska vi våga satsa på det? Hur snabbt kan det ge ROI? Det här är vanliga tveksamheter, speciellt på företag där man förlitar sig på personlig relationsförsäljning.
Yusuf Young är någon som både vågat och bevisat vilken effekt marketing automation kan få på försäljningen. Hans erfarenheter beskriver situationer som jag tror att många känner igen sig i.
Jag träffade Yusuf genom en god vän, Magnus Billgren, grundare av Tolpagorni (experter inom Product Management). Magnus byggde upp företaget Maila för många år sedan och har infört marketing automation i Tolpagorni, så han kan sälj och marknadsföring med andra ord.
”Du måste träffa Yusuf”, sa Magnus.
Det var en bra match. Yusuf och vi på Certus Growth delar samma syn om att göra den bästa lösningen för kunden. Här är Yusufs ”story”.
Från säljare till marknadsförare
Yusuf började sin karriär som säljare av enterprise printlösningar. Det vill säga försäljning av komplex och dyr mjukvara. Det var svårt och tidskrävande att sälja via kalla samtal och Yusuf började fundera över all den potential som de inte lyckades nå via telefonen.
Yusuf Young, FunnelBud
Hur kunde de fånga upp söktrafik på internet?
Han läste på och lade så småningom fram ett förslag till VD och säljchefen. Han fick gehör för sin idé, så till vida det inte inkräktade på säljtiden. Ledningen var osäker på vilka resultat det skulle ge och varken de eller Yusuf visste vilken arbetsinsats som skulle krävas.
Yusuf fick för företagets räkning köpa in marketing automation-systemet Hubspot (som då, 2010, var nytt). Och så började han på sin fritid att; blogga, fixa med hemsidan, skapa mekanismer för att samla epostadresser, ta fram ”kundmagneter” och göra drip-kampanjer (automatiska e-postflöden).
Så småningom började det trilla in leads och både Yusuf och ledningen blev allt mer trygga i att metoden lönade sig.
”Det tog ett halvår innan det började droppa in leads här
och där och ett år från start att bevisa metoden internt”, berättar Yusuf.
Yusuf fick nu möjlighet att ägna sig åt sitt projekt på heltid i rollen som ansvarig för marknadsföringen. Efter ett tag blev antalet leads för stort för Yusuf att hantera själv, då han också gjorde säljbearbetningen av inkommande leads. 2013 anställde han två juniorer till ett Inside Qualification-team. Gruppens uppgift var att kvalificera leads till en viss nivå och sedan lämna över till sälj. De köpte Salesforce och koppade ihop det med Hubspot.
Utvecklingen av en fungerande ”funnel”
Yusuf och hans team itererade fram en allt bättre process eller ”funnel” (som vi brukar kalla det). Från början såg processen ut så här:
Fånga intresse –> optin-in (registrering av epostadress för att få material) –> utskick av innehåll via epost –> telefonkvalificering –> presentation/demo –> trial.
Utvecklingen innefattade bland annat:
- Tillägg av en ROI-kalkyl innan trial
- Göra presentationen som 20-minuters video istället för personliga 1-timmes samtal
- Använda videon som ”kundmagnet” för att driva nya leads från hemsidan
- Skicka videon till befintliga leads
En stor andel leads var nu köpredo efter presentationen och trial. Säljprocessen blev avsevärt kortare – nya leads som hade sett videon blev ofta affär efter 3–6 månader mot tidigare 1 år eller mer.
Utmaning få ihop marknad och sälj
En utmaning var att få ihop den nya digitala marknadsföringen och försäljningen. Säljavdelningen var vana vid att arbeta på ett visst sätt och nyttjade inte alltid den information som nu fanns om kontakterna i de nya systemen.
Resultatet blev att Inside Qualification-teamet själva började bearbeta leads och blev till Inside Sales. Inside Sales fick ta över kontakter som inte var märkta som opportunities i CRM-systemet och köra dem genom sitt säljflöde.
Det här orsakade en del konflikter internt eftersom leads till sälj skars av. Samtidigt tvingade det fram ett bättre nyttjande av CRM systemet och bättre loggning av möjliga affärer.
”Den process vi tog fram passade väldigt bra för direktförsäljning,
vilket vi tidigare inte gjort i lika stor grad. Vi kunde nå kunder som vi inte kände till.
Och vi kunde ta fram mer träffsäkra prognoser”, berättar Yusuf.
Resultatet blev en omfördelning av säljarbetet. Inside Sales fick köra all direktförsäljning medan säljavdelningen fick ansvaret för sälj till partnerrelationer.
”Partnersälj ser mer ut som traditionellt säljarbete och passar dem som är vana
att jobba med relationsförsäljning”, säger Yusuf.
Här är några av Yusufs resultat i siffror:
* Från 0 – 40 leads i månaden efter 1,5 år, och 70 leads/månad efter 3 år.
* Från 100 till 7000 besök i månaden på hemsidan efter 3 år.
* Från 0 till 15 affärsmöjligheter i månaden till en ny målgrupp (direktkunder)
Från Hubspot till Funnelbud
Yusuf hade fått blodad tand och 2015 började han som Hubspot-konsult. Han implementerade Hubspot från scratch och hjälpte ett 10-tal kunder, framför allt med den tekniska implementeringen.
Han såg dock utmaningar hos många kunder. Kunderna fick inte ihop det. De hade inte tid, ingen dedikerad personal och behövde mer kunskap om den typen av system.
”Resultatet var att de satt med ett stort och dyrt system som de inte utnyttjade. Eller att de utnyttjade systemet minimalt och skulle ha klarat sig med Mailchimp som ofta går att få gratis”, säger Yusuf.
Yusuf började leta efter alternativ. Hubspot hade vuxit och blivit en enterprise-lösning. System för fåmansbolag fanns det gott om. Yusuf saknade något i mellansegmentet.
Valet landade till slut på SharpSpring. Systemet uppfyllde Yusufs krav; alla verktyg i samma system, flexibilitet i automationer, bra prisstruktur och att han som konsult kan ta ett helhetsansvar gentemot kunden. Yusuf bildade FunnelBud, och blev SharpSprings representant i Sverige.
Lärdomar
Så vad kan vi dra för lärdomar från Yusufs historia? Här är några:
- Marketing Automation kan ge fantastiska resultat på försäljningen – men du behöver uthållighet. Det är ingen quick fix.
- Det kan uppstå konflikter mellan sälj och marknad eftersom Marketing Automation innebär nya sätt att arbeta. Du behöver få till samarbete eller dela upp försäljningen (som i Yusufs exempel).
- Ett system (oavsett vilket) räcker inte. Du behöver veta hur du ska använda det och vad du ska fylla det med. Annars händer det ingenting.
- Vikten av ROI (ROI-frågan som ställdes i inledningen till den här artikeln är ytterst relevant). Det gäller att inte bara göra som alla andra utan att få ihop budgeten för det egna företaget:
- Välja ett arbetssätt som fungerar för den egna organisationen
- Lägga in i kalkylen att det behövs tid och kompetens för att köra processen
- Välja ett system som matchar era behov så att ni kan göra det ni vill men inte betalar ett överpris.
Det finns många alternativ
Certus Growth samverkar ibland med FunnelBud hos kunder som valt SharpSpring som system. Då kör FunnelBud systemet och Certus står för innehåll samt design av funnels och arbetsrutiner.
Certus Growth är dock oberoende av system och använder olika system för olika kunder. Vi lever efter devisen ”rätt system till rätt bolag”.
Vi lyfter fram Yusuf och SharpSpring eftersom vi vill visa att det finns bra alternativ till de ”vanligaste” systemen som många redan känner till (Hubspot, Act-On, Pardot, Eloqua, Oracle m fl). Det finns nämligen en hel flora av system med olika mycket funktionalitet och olika prisbild, som därmed passar olika företag.
Och som vi brukar tjata om; Det är inte systemet i sig som ger resultaten utan hur du använder det.
