Använd kundresan för att hitta gap i er marknadsföring och försäljning

Kundresan definieras ofta som summan av de upplevelser som en kund har i sin interaktion med ditt företag och era produkter eller tjänster. Men du kan ta ett mer avgränsat perspektiv och använda kundresan som ett verktyg för att nå bättre resultat i din marknadsföring och försäljning. Här är ett pragmatiskt sätt att använda kundresan för försäljning och tillväxt. 

En kartläggning av kundresan utifrån ett sälj- och marknadsperspektiv är ett verktyg för att identifiera komponenter ni eventuellt saknar i ert sälj- och marknadsarbete. Den ger en bild av hur marknad och sälj kan arbeta tillsammans och den sätter fokus på kunden istället för på er.

Kundresan vs sälj- och marknadsprocessen

En kundresa dokumenteras i form av en karta som visar vad kunden gör innan, under och efter användningen av en tjänst eller produkt. Den innefattar kundens behov, beteende, drivkrafter, förväntningar, problem och frågor i de olika faserna.

Genom att kartlägga kundens resa vänder du perspektivet från er till kunden. Vad gör och vad behöver kunden i de olika faserna av sin köpresa?

Faserna i kundresan beskrivs ofta som: Medvetenhet, Övervägande, Beslut, Lojalitet och Ambassadör.

Dessa motsvaras av faserna för sälj- och marknadsarbete. Här finns det många olika modeller men låt oss använda följande: Etablera kontakt, Bygga relation, Kvalificera & stänga affär, Utveckla kund och Behålla kund.

Genom att jämföra kundresan och er sälj- och marknadsprocess kan du göra en pragmatisk kartläggning av vad kunden behöver och vad ni gör, i varje fas.

1. Kartlägg stegen

Här är exempel på frågor du kan ställa dig i varje fas.

Medvetenhet – Etablera kontakt

• Var letar kunden efter en lösning på sitt problem när han eller hon är omedveten om er lösning?
• Syns ni där?
• Om kunden är medveten om alternativa lösningar, hittar hon er vid sök?
• Förstår kunden vid ett besök på er hemsida vilken nytta ni tillför och hur ni är unika?
• Har ni sätt att skapa en meningsfull första konversation? Till exempel genom att ta kontakt på sociala medier eller telefon och bidra med något värdefullt som fångar intresse.
• Vilka är kundens mest akuta problem som ni kan hjälpa till att lösa? Bidrar ni med sådan hjälp (utan att kunden behöver köpa era tjänster)?
• Har ni sätt att få kontakt med personer i er målgrupp? Till exempel få visitkort som ömsesidig acceptans för fortsatt kontakt eller dess digitala motsvarigheter – en e-postadress eller connect på sociala medier.

Övervägande – Bygga relation

• Upplever potentiella kunder att de får en relation till er? Hör ni till exempel av er regelbundet över tid?
• Får dessa relationer ta del av något från er som är meningsfullt för dem och bidrar till att de kan lösa sina problem eller ta sig snabbare mot sitt mål?

Beslut – Kvalificera och stänga affär

• Får den potentiella kunden som står inför beslut något vägledande material från er som hjälper honom eller henne i beslutet? Till exempel objektiva jämförelser av olika lösningar.
• Har ni erbjudandebesrivningar som gör att kunden förstår nyttan med era tjänster eller produkter?

Lojalitet och Ambassadör – Utveckla och Behålla kund

Vad händer efter att någon blivit kund:

• Upplever nyblivna kunder att de blir välkomnade eller omhändertagna. Har ni t ex rutiner eller kommunikation som ”onboardar” kunder?
• Har ni sätt (rutiner, kommunikation, erbjudanden) som fördjupar kundrelationen så att ni kan sälja mer?

Vad händer om ni riskerar att inte få behålla kunden:

• Har ni sätt (rutiner, kommunikation) som hanterar situationen när kunden riskerar att sluta köpa eller blir missnöjd? Så att ni kan rädda kunden eller säkra ett bra avslut på er relation.

2. Identifiera de viktigaste gapen

Genom att kartlägga de olika faserna i kundens resa; vad kunden gör och behöver, så kan du alltså identifiera gap i din sälj- och marknadsprocess.

En första kartläggning kan du göra väldigt pragmatiskt i en första version. Sätt dig med penna och papper och fundera igenom de olika stegen:

Är det någon fas ni inte tar hand om alls?

Är det någon fas där ni inte vet vad kunden gör?

För att sedan lyckas bra och kunna stänga gapen behöver du i regel göra lite mer och gå ner i mer detalj.

Tre förutsättningar för att lyckas med kundresan för försäljning

Här är tre viktiga komponenter för lyckas:

1. Kundinsikt – Kundinsikt är A och O för att kunna ”gå i kundens skor”. Det påverkar hur väl du lyckas nå intressenter, skapa en meningsfull konversation, bidra med värde och bygga förtroende. Kort sagt är det grunden för att förstå hur du ska kunna hjälpa din målgrupp och dina kunder och för att veta vad de behöver i varje fas. Det påverkar såväl kanalval som arbetssätt och vilket content du tar fram.
2. Vanor – Du kan behöva införa nya arbetssätt och vanor för att täppa till vissa gap. Till exempel rutiner för prospektering och relationsbyggande, fysiskt eller digitalt, one-on-one eller one-to-many.
3. System och verktyg – Du kan behöva införa verktyg som gör det enklare att upprätthålla de vanor ni behöver ha. Till exempel system för att hålla reda på kontakter, fånga epostadresser till en databas och kunna skicka centrala mail för att hålla kontakt med många. Du kan också automatisera visa flöden (som exempelvis onboarding av prospekts och kunder) och delar av kommunikationen av effektivitetsskäl.

Mer specifika kundresor för ökad konvertering

Ovanstående beskrivning är av kundresan kopplat till sälj- och marknadsprocessen på övergripande nivå.

Men kundresor kan också göras specifikt för en persona, ett viss problem och ett visst erbjudande. Ett sådant arbete är värdefullt för att ta fram högkonverterande så kallade marketing funnels (kommunikation som sträcker sig över alla faserna med syfte att föra kunden snabbare genom köpprocessen med hjälp av rätt kommunikation).

En kundresa kan också fokusera på detaljer för t ex hur besökare navigerar och köper från en webbplats (ifall du säljer digitalt). Hur länge är de på sajten? Vad tittar de på först? Var lämnar dom? Var tar det stopp i köpflödet?

Kundresan ger ett flödestänk

Kundresan bidrar till ett flödestänk som inte alltid finns i organisationer. Marknads- och säljprocessen kan (bör) ses som ett flöde där varje aktivitet, kanal och taktik görs i ett specifikt syfte, i en kedja som sammantaget bidrar till att uppnå ett mål.

Det ultimata målet är i regel ökad försäljning men undermål kan vara till exempel att få någon att landa på sajten och ladda ner en e-book som sedan efterföljs av en serie e-mails och slutar i ett erbjudande.

Genom att tänka i flöden undviker du ”waste” i tid och pengar, får bättre effektivitet i arbetet och uppnår bättre resultat.