Kundresa eller den engelska motsvarigheten ”customer journey” är ett begrepp som du förmodligen hört i många sammanhang. Men många tycker att det är otydligt vad en kundresa egentligen är. Vi gör ett försök att förklara kundresan och olika sätt att arbeta med kundresan för att få resultat.
Kundresa är ett begrepp som du säkert hört i många olika sammanhang. Men vad innebär det, vilken nytta ger det och när ska du använda kundresor?
Vad är kundresa?
Definitionen på kundresa är summan av de upplevelser som en kund har i sin interaktion med ditt företag och era produkter eller tjänster. Den beskrivs ofta i form av en visuell karta som visar vad kunden gör innan, under och efter användningen av en tjänst eller produkt. Den innefattar kundens behov, beteende, drivkrafter, förväntningar och problem under de olika faserna.
Per definition omfamnar alltså kundresan alla kundens upplevelser av företaget. Den påverkas därför av allt från företagets produkter och tjänster, till dess försäljning, marknadsföring, kundbemötande, leverans, useability på en sajt, utseende i en butik, kundservice och så vidare.
Många menar också att det inte räcker med att kartlägga beröringspunkterna, eller touch points som det ofta kallas, mellan kunden och företaget. Kunden kanske pratar med en kollega om sitt behov, läser något på sociala medier och googlar sitt problem innan han eller hon ens kommer i kontakt med företaget.
Olika sätt att arbeta med en kundresa
Även om kundresa egentligen omfamnar alla kundens interaktionen med ett företag samt sådant som indirekt kopplar till denna interaktion på något sätt, så används begreppet kundresa i olika sammanhang och med olika perspektiv.
Företag som arbetar med kundupplevelse, customer experience, ser till hela kundens resa och kartlägger den. Det är ofta ett omfattande arbete även om man väljer att fokusera på de kundresor som har potential att ge bäst resultat.
Du kan också kartlägga kundresan för en avgränsad del av kundens interaktion. Till exempel med fokus på UX, user experience, i kundens köpresa på webben inom exempelvis e-handel.
Du kan också se på kundresan utifrån ett marknadsförings- och säljperspektiv med fokus på vad kunden gör, känner och behöver i de olika faserna av sin köpresa och hur du kan dra nytta av det i ditt sälj- och marknadsarbete.
Syftet med att kartlägga sin kundresa
Kartläggningen av en kundresa kan användas i flera olika syften. Till exempel för att:
- Öka försäljningen
- Sänka kostnader
- Öka kundvärde och därmed kundlojalitet
- Fördela roller och ansvar
- Prioritera utvecklingsinsatser
- Produkt och tjänsteutveckla
Fördelar med att kartlägga sin kundresa
Det som gör kundresekartan till ett effektivt verktyg för att nå ovan nämnda mål är att den ger en stor dos kundinsikt. När du förstår hur kunder och potentiella kunder interagerar med ditt företag, samt vilka behov de har i olika faser av köpresan, kan du identifiera gap och förbättringsområden.
Och det finns fler fördelar. Det underlättar prioritering, det bidrar till ett skifte i fokus, från organisationen till kunden, och den ger en gemensam bild vilket underlättar samarbete mellan roller och avdelningar.
Forskning visar dessutom att företag med en kund-centrerad kultur har nöjdare och mer lojala anställda. Det skriver Audra Sorman från Surveymonkey i en artikel på Curiosity at Work.
Här kan du läsa mer om fördelarna med att kartlägga kundresan.
Hur gör man en kundresekarta?
Du kan göra kartläggningen av en kundresa på olika nivå; för att förbättra kundupplevelsen övergripande eller avgränsat till en viss process. Omfattningen av arbetet blir därför olika och kräver olika verktyg beroende på vad du vill uppnå.
I korthet gör du beskrivningen av en kundresa genom att:
- Titta på en process ur kundens perspektiv utifrån kvalitativ och/eller kvantitativ data. Data från webbanalys visar kundens beteende på webben, sociala medier kan bidra med insikter om hur kunder tänker och kundundersökningar ökar förståelse för kundens upplevelse av olika hinder.
- Identifiera de beröringspunkter som kunden har med ditt företag.
- Göra en visuell karta som visar beröringspunkterna samt kundens behov, utmaningar, val och möjligheter i varje fas, vilka kanaler som stödjer vilka aktiviteter och hur positiv kundens upplevelse är.
Kritik mot att göra kundresor
Det finns utmaningar med kartläggningen och användandet av kundresor. Här är några:
- Projektet blir stort och fastnar i analysstadiet. Om kartläggningen inte operationaliseras får kundresearbetet inte någon effekt.
- Kartläggningen blir ett strategiskt engångsinitiativ istället för ett praktiskt verktyg som används löpande och som alla berörda medarbetare ser framför sig varje dag.
- Kartläggningen blir missvisande. Om du baserar kartläggningen enbart på egna och likasinnade kollegors uppfattningar om kundens resa så riskerar ni att inte få den kundinsikt ni behöver. Alla kunder behöver inte heller ha samma resa eller uppfattning, varför du bör göra en kundresa utifrån en viss målgrupp/persona.
Sammanfattningsvis
Kundresan är en beskrivning av de steg som kunden tar i sin interaktion med ditt företag, före, under och efter ett köp av en produkt eller tjänst. Det är ett flöde som beskriver kundens situation, behov och upplevelser.
En kundresekarta inkluderar de beröringspunkter kunden har med ditt företag men även annat som relaterar till och påverkar kundens köp.
Det finns en övergripande kundresa för kundens alla interaktioner med ditt företag. Men du kan också bryta ner den övergripande kundresan i olika kundresor som isolerat mappar en del av flödet.
Det huvudsakliga målet med att kartlägga och förbättra kundresan är att öka försäljning och tillväxt i ett företag.
